La génération de leads est souvent associée à la recherche du Graal. Mais pourquoi cette quête paraît-elle si sacrée et comment parvenir à vos fins ?
Générer des leads est l’objectif prioritaire d’un bon nombre d’entreprises B2B mais aussi B2C. Que votre modèle de vente soit en ligne ou traditionnel, le rôle de votre site web est fondamental pour capter des leads. A l’ère du digital, votre site internet joue un rôle essentiel dans l’attraction de nouveaux prospects. La génération de leads fait partie du processus d’inbound que vous devez mettre en place stratégiquement. On vous explique tout !
63 % des spécialistes du marketing affirment que générer du trafic et des prospects est leur principal défi.
📌 Définition : Génération de leads
La génération de leads consiste à utiliser différentes techniques marketing pour capter des visiteurs. Il peut s’agir de techniques de marketing traditionnel tels que les salons ou les envois de courriers postaux. Ou bien de techniques de marketing digital comme l’envoi d’emails automatisés, l’utilisation des réseaux sociaux, la publicité sur le web, le SEO, etc. Le but ultime de la génération de leads étant d’obtenir des informations sur vos visiteurs pour amorcer un processus commercial.
Publiez du contenu pertinent sur votre site web pour attirer vos leads
“Content is King”, vous avez déjà surement entendu cette phrase plus d’une fois ! Nous la devons à notre cher Bill Gates, il y a quelques années déjà. Le contenu est au coeur de la vente et du marketing d’aujourd’hui -et de demain- car il vous permet de délivrer des informations utiles à vos prospects et ainsi, de les capter. Il ne s’agit pas de créer du contenu uniquement lorsque vous avez un nouveau produit ou une évolution d’offre mais bel et bien de mettre en place une vraie stratégie de contenu pour obtenir du trafic. Et par conséquent générer des leads.
Le contenu marketing est le pilier central de votre stratégie inbound pour acquérir des leads et les transformer.
Faire du contenu, c’est obtenir de la visibilité et de la notoriété sur le web. Et ainsi alimenter votre site web pour attirer des visiteurs. Lorsque vous créez du contenu, vous alimentez les moteurs de recherche tels que Google ou Bing et ils sont gourmands en contenu ! Plus vous publiez, plus les moteurs de recherche vous aimerons. Bien entendu, il faut garder à l’esprit que vos contenus doivent être de qualité. Rien ne sert de publier un article tous les jours, si c’est pour écrire 2 paragraphes, sans titre, sans image, sans mot-clé et sans intérêt pour votre cible...
Publiez du contenu utile, du contenu informatif ou divertissant. Gardez à l’esprit que vous devez apprendre quelque chose à votre audience. Évidemment, vos contenus traitent de sujets en lien avec votre activité mais ne parlez pas toujours de ce que vous vendez. Ce n’est pas ce que le visiteur attend, il veut de l’information sur un sujet d'intérêt. Il veut ressortir plus intelligent, avoir appris quelque chose. Pour finir, rappelez-vous : On partage toujours plus du contenu utile et intelligent plutôt que de la publicité !
📌 Définition : Inbound Marketing
L'inbound marketing repose sur une stratégie de création de contenu qui permet d'attirer des visiteurs afin de les convertir en leads puis en clients, grâce à des techniques comme le marketing automation, le lead nurturing et la création de contenu.
Source HubSpot
Proposez du contenu en téléchargement ou du “contenu Premium / Gated” pour que vos visiteurs deviennent des leads
Publier du contenu informatif c’est bien mais il va falloir, à un moment ou un autre, savoir QUI sont vos visiteurs, les capter et donc générer des leads (oui c’est bien tout le sujet de cet article !). Et ce n’est pas un tour de magie. Alors comment faire ?
A ce stade-là vous devez mettre en place des formulaires de conversion.
Vous devez proposer des contenus de conversion à forte valeur ajoutée en échange de coordonnées de contact. Proposez des contenus téléchargeables, que vous enverrez par email (en échange d’une adresse courriel) tels que des ebooks, des guides, des livres blanc, des comparatifs, des présentations, des études de cas, des démonstrations et autres. Il peut aussi s'agir de contenus Premium / Gated qui proposent un contenu directement après l'échange de coordonnées.
Dans le langage inbound, les contenus de conversion sont appelés “Contenus Premium” ou “Gated Content”.
Bien souvent, l’erreur des entreprises B2B est de croire qu’un simple formulaire posé sur leur site, proposant une démo ou essai gratuit, suffit à générer des leads. Faux ! Il faut se rendre à l’évidence, ça ne fonctionne pas comme ça.
C’est ici que vous devez mettre en place des formulaires et landing pages qui permettent à vos visiteurs de vous donner leurs adresses email à minima (et d’autres informations que vous estimez pertinentes pour votre entreprise) en échange de quoi, ils obtiendront un contenu à forte valeur ajoutée. Vos contenus Premium devront être proposés à des endroits stratégiques de votre site web ou de votre blogue. Bien souvent le lecteur d’un de vos articles, souhaite aller un peu plus loin pour creuser le sujet, c’est donc là, au milieu ou en fin de votre article que vous allez lui proposer un contenu Premium.
Voici un exemple d’appel à l’action sur un contenu Premium, sur le blogue d’HubSpot. Un article sur la génération de leads propose de visualiser un webinaire enregistré et/ou de télécharger un ebook gratuit.
S’en suit alors, l’apparition d’un formulaire à remplir si vous voulez avoir accès au contenu Premium. “Je te donne mon contenu, si tu me donnes ton adresse mail”. Tout est un échange dans la vie 😉
Optimisez le référencement de votre site web / SEO pour capter plus de leads
Le SEO est une base très importante pour votre présence sur le web. Qui n’a jamais rêvé que son site web apparaisse sur la première page de Google ?
Quand on sait qu’il y a plus de 80 000 requêtes chaque seconde, soit 6,9 milliards par jour sur Google. Alors là, on se dit “Va y avoir du boulot côté SEO pour que les gens puissent tomber sur mon site web” !
📌 Définition - SEO
SEO est l'acronyme de Search Engine Optimization et peut être défini comme l'art de positionner un site web dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche. En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel.
Source : Définitions Marketing
Il y a trois grand piliers dans le SEO :
- Le pilier technique : Code de qualité, site web bien construit, temps de chargement des pages, arborescence logique et suivant un cocon sémantique, affichage optimisé sur mobile, pas de liens rompus, etc.
- Le pilier contenu : Comme évoqué plus haut, il vous faut du contenu riche, publié régulièrement, des images de qualité, avoir des liens vers d’autres sites web influents, des contenus bien construits avec des titres, sous-titres, listes à puce, etc.
- Le pilier notoriété : Il faut que vos pages soient partagées sur d’autres sites. Ainsi les moteurs de recherche noterons qu’il s’agit d’un site de référence, qualitatif et vous augmenterez votre référencement naturel.
Améliorer votre SEO passe aussi et surtout par trouver les bons mots clés et les insérer dans vos contenus. Comment faire ? Une petite méthode et quelques outils ci-dessous :
Premièrement, vous avez défini vos Personas et vous connaissez donc désormais leurs sujets de prédilection. Il vous faut maintenant choisir les mots-clés que vous allez positionner dans vos contenus, aux bons endroits et de manière intelligente.
- Faites une liste d'une dizaine de mots clés, en rapport avec ce qui ressort de l'étude de vos Personas,
- Allez voir ce qu'utilisent vos concurrents,
- Rendez-vous sur Google Trends pour voir la popularité de vos mots-clés sur une zone géographique précise,
- Allez sur Ubbersuggest ou Google Keyword Planner pour voir le volume de recherche de vos mots-clés,
- Rendez-vous sur Answer The Public pour visualiser les phrases courantes et questions posées autour de vos mots-clés,
- Tapez un mot-clé sur le moteur de recherche Bing, Google ou autre, pour voir ce qui ressort le plus.
La recherche et l’insertion des mots-clés est un travail de longue haleine et c’est loin d’être le seul pilier d’un bon référencement naturel.
61% des décideurs en B2B commencent leur réflexion d’achat depuis un moteur de recherche. Le référencement de votre site web en B2B est donc un enjeu majeur.
Votre site web doit suivre un Funnel d’Acquisition pour vos leads et correspondre à vos Buyer Personas
Pour générer des leads, il faut penser votre site internet comme un entonnoir. On parle aussi de “funnel d'acquisition” en marketing. Qu’est-ce que c’est et comment ça marche ?
📌 Définition - Funnel d'acquisition
Le funnel marketing est une manière de se représenter le parcours d'achat de vos clients ou, ce qui revient au même, le tunnel d'acquisition. Il met en évidence les différentes étapes que parcourent votre client potentiel entre le moment où il découvre votre marque et celui où il achète. Source : La fabrique du Net
Une de vos priorités est donc de connaître le parcours d’achat de vos futurs clients. Cet entonnoir est composé de plusieurs stades par lesquels vont passer vos clients :
- Du stade de simple visiteur sur votre site web,
- Puis de lead, dès lors que le contact rentrera dans votre CRM car il vous aura donné ses coordonnées,
- Puis Marketing Qualified Lead, dit MQL, quand vous aurez qualifié le lead à un niveau marketing,
- Puis Sales Qualified Lead, dit aussi SQL, lorsque vous qualifiez votre lead au niveau des ventes,
- Ce lead devient alors une opportunité et est alors géré par vos vendeurs,
- Et pour finir, le stade de client, lorsque la vente est faite. Well done!
Chacun de ces stades de “maturité du lead” correspond au funnel d'acquisition composé lui de trois stades :
- Le premier stade d’awareness, dit Sensibilisation en bon français, qui consiste à éveiller l’intérêt de votre audience, à attirer vos prospects sur des contenus qui leur apprennent quelque chose (articles, vidéos…).
- Le deuxième stade est celui de Considération qui consiste à convertir vos prospects en leads avec des contenus grâce à des contenus plus techniques (ebook, outils….).
- Le troisième stade est celui de Décision. Il consiste à transformer les leads en clients avec des contenus sur votre offre (webinaires, RDV…).
Votre funnel d’acquisition est composé de différentes étapes que vous devez maîtriser pour adapter votre site web.
Chacune des étapes de entonnoir étant définie, une fois que vous avez attiré des visiteurs, il vous faudra mettre en place des appels à l’action (Call-to-Action) qui les amènent vers une page de destination (Landing Page). Sur cette page, ils rempliront un formulaire en échange de leurs coordonnées. Chaque phase du funnel propose des contenus Premium différents. Plus vous avancez vers la décision, plus vous parlez de vos produits et services comme étant une solution au besoin de votre Persona.
📌 Définition - Buyer Persona
Le buyer persona est la représentation semi-fictionnelle de votre client idéal basée sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou encore des objectifs. Source : Blogue Hubspot
Vous avez certainement déjà entendu parlé de l’évolution du “funnel d’acquisition” qui est désormais devenu la “Flywheel”, davantage concentrée sur le client.
La Flywheel définit le client, non pas comme une finalité mais plutôt comme étant au centre de toutes les actions Marketing, Service et Sales. Ce qui ne rend pas désuet le funnel d’acquisition mais cela le fait évoluer d’une façon plus complète et plus unifiée pour représenter les forces qui affectent la croissance de votre entreprise. Pour en savoir plus, voilà un article intéressant du blogue HubSpot.
CONCLUSION
Un site web doit :
- Être aligné avec votre marque,
- Mettre en avant votre proposition de valeur,
- Promouvoir vos produits/services,
- Être cohérent avec votre audience, ses besoins et leurs intérêts.
Pensez toujours à travailler à partir de vos Personas. Ils sont au centre de vos actions et doivent orienter la conception de votre site web. C’est pourquoi l'expérience utilisateur doit être construite en fonction de votre “customer journey”/parcours client. Vous devez leur offrir une expérience de qualité et un contenu unique.
Construisez une expérience client cohérente avec votre “customer journey”, le parcours client de chacun de vos Personas.
En quelques mots : Votre site web doit être performant à tous les niveaux pour générer des leads et engager dans un processus d’inbound marketing. Evidemment construire un site web puissant, demande des outils performants. Un Content Management System (CMS) solide et facile de prise en main, des outils SEO à la pointe, une stratégie de contenu pertinente, et bien plus !
On répond à vos questions fréquentes sur la génération de leads via votre site web
Est-ce une bonne pratique de mettre le blogue sur mon site web, ou vaut-il mieux que ce soit un blogue à part (avec un nom de domaine différent) ?
Il n’y a pas de réponse universelle à cette question. Ce qui est certain c’est que si vous commencez tout juste à produire du contenu, et vu l’effort que cela demande, nous vous conseillons de mettre votre blogue avec votre site web. Vous alimenterez alors plus facilement l’un et l’autre et les moteurs de recherche auront plus de facilité à vous reconnaître et donc à vous référencer naturellement.
Combien de mots dois-je écrire au minimum par page de mon site web ?
Le minimum recommandé est 1200 mots, afin que les moteurs de recherche apprécient votre contenu (oui, on vous l’a dit plus haut, ils sont gourmands !). Et puis certaines enquêtes prouvent que les résultats sont plus probants lorsque vous écrivez plus de 3000 mots. Évidemment, écrire 3000 mots sur une page produit ou service, c’est souvent un peu compliqué. Donc pas de panique ! Gardez à l’esprit qu’il faut au minimum 1200 mots et dans l’idéal sur vos contenus type article de blogue et autre, essayez d’en faire plus ! Notez bien, que ce n’est pas la SEULE chose qui compte dans le référencement !
Comment être sûr de choisir les bons mots-clés ?
Il y a plusieurs façon de travailler votre stratégie de mots-clés. En fonction de vos concurrents ou en fonction de vos personas. La meilleure façon c’est de faire un mixte des deux (mais évidemment c’est plus long et complexe). Repartez de l’étude de vos Personas pour connaître leurs centres d’intérêts, leur langage et donc savoir ce qu’ils recherchent sur le web. Puis, repartez des sites web de vos concurrents, regarder leurs titres H1 et H2, les sujets abordés, etc. On ne dit pas là de faire exactement la même chose qu’eux attention ! Mais inspirez-vous.
Les mots-clés changent régulièrement, les résultats que vous aurez aujourd’hui, ne seront pas les mêmes dans 6 mois, alors faites une veille au moins 2 fois par an. Pour faire votre recherche de mots-clés, utilisez différents outils, cités dans le texte ci-dessus.
Est-ce qu’il y a d’autres moyens de générer des leads ?
Bien entendu il y a d’autres moyens mais votre site web reste un “hub” essentiel dans votre stratégie d’acquisition. Vous pouvez capter des leads en pratiquant des techniques payantes de leads génération comme le SEA / le Paid Search (publicité sur les moteurs de recherche), ou encore du Paid Social (publicité sur les réseaux sociaux) ou encore en faisant des événements/webinaires co-organisés avec d’autres entreprises, en mettant en place un programme d’ambassadeurs (vos clients vous promeuvent), en participant à des salons physiques ou virtuels, en faisant des partenariats ou programmes de revendeurs, etc. Il y a plusieurs façons de générer des leads et votre site web est un canal à part entière et très puissant s’il est bien construit.
Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à laisser un commentaire ou à nous contacter directement 😊
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